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Marcas que logran un impacto social | Fiebre Creativa
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Marcas que logran un impacto social

La comunicación es una herramienta clave en la construcción de hábitos, y no solo cuando hablamos de consumo. A la hora de trabajar en la promoción de cambios de hábitos culturales, vinculados a causas sociales, el desafío de la comunicación es, nada más y nada menos, el de incentivar comportamientos distintos, pero haciéndolo con el equilibrio indicado en la creatividad, en el tono y en el mensaje, para lograr informar sin alertar, educar sin señalar.
Las campañas de bien público juegan un rol preponderante para informar y comprometer a cada individuo en un cambio positivo. En este sentido, hay varias formas de lograr incidencia. Las campañas de marketing social (sin marcas comerciales) y las campañas de marketing con causa (marca comercial y marca social) son caras de la misma moneda, que sirven para posicionar temáticas sociales. Y son oportunidades para las marcas comerciales, que además de consolidar su compromiso y posicionamiento, inciden en las conductas de los individuos, contribuyendo a la evolución social.
Sin ignorar que para las empresas lo relevante -y lo que permite la permanencia en el mercado- es la venta de productos y servicios, a la hora de trabajar en la identidad de marca y en la reputación, en una época en la que, afortunadamente, el paradigma está cambiando y la sustentabilidad es protagonista, las campañas de bien público son una herramienta que persigue el beneficio social. Ese beneficio implica una mejora en el contexto y todos sabemos que -tanto para poder vivir en paz como para poder hacer negocios- el contexto social debe ser el mejor se pueda alcanzar. En este sentido, cuando promovemos una causa, tanto las campañas de marketing social como las de marketing con causa, contribuyen a mejorar el contexto en el que las empresas operan y, además, mejorar su reputación institucional. Claramente, la coherencia entre el decir y el hacer de cada empresa, será fundamental.
Tanto los cambios sociales como la reputación se construyen con mucho esfuerzo, por eso el desafío será también contemplar el largo plazo, la medición de impacto para optimizar la comunicación y para lograr continuidad; siempre teniendo presentes las dos dimensiones: la dimensión de la marca y la dimensión humana.
Para hablar desde un caso concreto, de marketing social, desde el Consejo Publicitario Argentino lanzamos, en 2013, una campaña nacional de prevención del bullying, “Si no hacés nada sos parte”. A través de la articulación de actores de diversos sectores, que es la metodología que desde el Consejo usamos y promovemos (agencias creativas, investigadoras de mercado, empresas de primera línea y organizaciones sociales) trabajamos en conjunto para darle visibilidad a una causa que requería una campaña integral. Luego de lanzarse la campaña, el volumen de menciones referidas al tema en la agenda pública, se incrementó en un 125 por ciento. Artistas, programas televisivos, organizaciones afines, marcas de indumentaria, hicieron eco de la campaña, que fue replicada en más acciones y nuevos formatos. Además, las organizaciones especializadas en el tema, brindaron asesoramiento a cientos de estudiantes, padres y docentes que se contactaron a partir de haber visto la campaña. Entonces, alcanzamos el resultado más efectivo: llegamos a la sociedad. Porque en cada individuo que se comprometa, y en cada individuo que encuentre contención a través de esta campaña, tendremos a una persona más comprometida y sana emocionalmente.