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Fiebre Creativa | Los nuevos avisos: cómo se adaptó la publicidad a las reglas de las redes sociales
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Los nuevos avisos: cómo se adaptó la publicidad a las reglas de las redes sociales

La publicidad está cambiando a la velocidad que imponen las redes sociales. Cada vez más concientes de esta realidad digital, las marcas se enfrentan a nuevos desafíos. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Periscope, Snapchat y más, son medios “ganados” por los consumidores: ellos deciden qué se viraliza y que no. Y no hay fórmulas para lograrlo.

En las últimas semanas, en todo el mundo se replicó la historia del hombre despechado que “dividió” los bienes con su pareja. Pero, poco después, se supo que no era real, sino una publicidad de un buffet de abogados alemanes especializados en divorcios, que montó toda la historia.

¿Cuál es el ingrediente secreto para que una campaña se haga viral? Nadie tiene esa receta. Lo que sí se sabe es que la publicidad destinada a las plataformas digitales debe mostrar algo diferente, original, que llame la atención, que muestre una historia en forma entretenida y dinámica, que transmita emociones, que impacte. Un ejemplo es la publicidad de Johnson, en la que un bebe sobrevive gracias al calor de la madre. En este caso, sí sucedió realmente.

También en Argentina se está utilizando esta fórmula. Un ejemplo reciente es la campaña de la leche maternizada Vital de Nutricia Bagó, que se lanzó a fines de junio. “Mamás del Corazón” es un video que muestra que el amor de una madre es capaz de lograr lo que la genética no. “Lo encaramos como algo viral porque la campaña en sí tiene un contenido relevante, transmite un mensaje noble y real de un producto saludable”, cuenta a Clarín Mariano Berlin, gerente de marca de Vital. Y agrega: “Emociona, se comparte, se habla de esto y se comentan historias parecidas”.

Lo saben muy bien en las agencias de publicidad: una buena campaña en redes sociales, muchas veces, puede conseguir una difusión más rápida y más efectiva que un clásico spot de televisión. Así que el objetivo es captar la atención del usuario, lograr su participación: “ganárselo”. En esa búsqueda, hay publicidades que se viralizan apelando a historias emotivas y otras a “engaños” que también implican al usuario y terminan en una falsa, pero efectiva, campaña viral, como la del alemán “despechado”. En tiempos de Internet, abundan los casos.

“En la autopista de la información digital, los mensajes se humanizan más. El contenido tiene que ser relevante y hay diferentes maneras de lograrlo, una puede ser generando utilidad. Las marcas dejan de hablar de la marca y hablan de temas relevantes para la gente, desde el entretenimiento, la emoción o la ironía, tan común en Twitter”, señala Juan Korman, director de Social Media de la agencia de publicidad BBDO Argentina.

El especialista apunta las principales diferencias que existen entre las publicidades de redes sociales y las tradicionales. “En primer lugar, la de las redes no irrumpe como aún lo logra la publicidad de la televisión, ni es unidireccional, ya que salta de plataforma en plataforma. Es que ahora las redes sociales conviven en el teléfono con muchas otras cosas (multitask), lo que se convierte en un campo difícil para captar la atención del consumidor”.

“Otro aspecto es las campañas tradicionales duran entre dos y tres meses, mientras que en las redes sociales todos los días hay una campaña: hay que escuchar lo que los consumidores hablan de los contenidos y adaptarse a eso. Los equipos de publicidad reaccionan en forma muy similar a cómo lo hace una redacción de noticias, porque cada vez se asemeja más a la industria editorial”, admite.

Una publicidad-historia argentina que se viralizó en las redes, realizada por McCann, es la del quíntuple campeón argentino de surf Martín Passeri, que en pleno campeonato ofreció llevar en su espalda a Nicolás Gallegos -un accidente lo dejó parapléjico a los 18 años- para atrapar una ola y hacer realidad su sueño de convertirse en surfista.Passeri fue descalificado. “Creo que fue la mejor ola, y el mayor triunfo de mi vida”, dijo del deportista al llegar a la orilla. Fue publicada en mayo pasado, tiene casi 1,2 millón de reproducciones en YouTube y se difundió en medios de todo el mundo.

Enrico Campochiaro, director de comunicaciones integradas de la agencia McCann, afirma que “el gran cambio lo dio la gente, que tiene la posibilidad de compartir contenidos de marcas, que le parecen interesantes, a amigos y amigos de sus amigos, al mundo entero”. Y explica el fenómeno: “Se trata de una nueva posibilidad de formatos. Las redes sociales son ‘medios ganados’, donde las marcas no hacen inversión sobre la plataforma, como en la televisión, la radio o los diarios (esos son ‘medios comprados’, como le dicen en la jerga publicitaria) sino que son las propias personas quienes hacen circular el aviso. Antes, el control lo tenía la marca, ahora lo tienen los consumidores con sólo levantar, o no, un dedo”.

En las redes también circulan publicidades que dejan enseñanzas. Un ejemplo es la que hizo la agencia de manejo argentina Drivers, llamada “La lección de la rampa”. La desarrollaron los creativos de VML y tiene el objetivo de que muchos conductores abandonen la pésima costumbre de estacionar su vehículo en cualquier parte, tapando las sendas peatonales e incluso las rampas para discapacitados. ¿Cómo? Un atleta paraolímpico salta en silla de ruedas a los autos mal estacionados en las calles de Buenos Aires.

Está claro que por cuestiones de costo, hoy es más fácil estar en la Web con videos de dos o tres minutos de duración, cuando un spot televisivo apenas tiene 30 segundos. “Primero migró la gente de los medios tradicionales a lo digital, y las marcas empezaron a acompañar esa migración. Hoy hay muchas herramientas para medir la recepción y el retorno del mensaje, cuando antes no se percibía, se pensaba que se perdía en la Web”.

Lo digital cada vez tiene más llegada, y las marcas apuestan cada vez más a estas plataformas. Los desafíos a los que se enfrentan son vertiginosos, requieren aprender nuevos recursos y desaprender otros. No hay fórmulas. La meta de la carrera es “ganar” a los usuarios del medio que ellos “ganaron”.