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Fiebre Creativa | Las redes sociales captan cada vez más recursos de las campañas políticas
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Las redes sociales captan cada vez más recursos de las campañas políticas

Cuando Scott Walker anunció que se presentaría como candidato a presidente de Estados Unidos por el partido Republicano esta semana, publicó una foto en Facebook en la que aparecen él y su familia disfrazados de piratas.
En 24 horas, alrededor de 679.000 personas vieron sus publicaciones y 1.578.000 hicieron clic en “me gusta” en la red social más grande del mundo, donde su página mostraba una foto privada en la arena, una oferta para comprar una camiseta oficial y un video llamativo.
Walker fue el último candidato en colocar a los medios sociales en el centro de su campaña; en cuanto a los otros candidatos, Hillary Clinton recibió 10,1 millones de interacciones en Facebook y Donald Trump tuvo 6,4 millones de visitas a su anuncio de candidatura.
Faltan 16 meses para las elecciones de Estados Unidos, pero los candidatos presidenciales ya están peleando por dólares para engrosar las arcas de guerra de sus campañas… y las empresas de medios sociales quieren sacar una mayor tajada de sus presupuestos de campaña. Los políticos están dispuestos a desembolsar u$s 1000 millones en publicidad online, seis veces más que los u$s 159 millones que gastaron en la última campaña presidencial, según Borrell Associates, una empresa analista de medios. Los sitios de medios sociales captarán u$s 558 millones, o casi el 60% de dicho total, en comparación con el 33% que captaron en las elecciones de 2012.
Sitios como Facebook, YouTube y Twitter armaron equipos para vender publicidad política para persuadir a las personas a donar, participar y, finalmente, votar en la antesala de las elecciones de noviembre de 2016.
Tres factores están fomentando el auge de los sitios de medios sociales: son un destino cada vez más frecuente para ver videos; se los considera una vía clave para llegar a personas mediante dispositivos móviles; y ofrecen datos útiles a posibles votantes objetivo.
“Es un dogma de fe en el mundo político que el modo más poderoso de persuadir a las personas es mediante un video,” sostiene Roy Temple, socio de GPSImpact, una agencia de publicidad política democrática.
Esto significa que el aviso de televisión de 30 segundos sigue siendo reinando en la campaña política. Pero la enorme cantidad de personas que usan Facebook, Twitter y YouTube está cambiando la competencia por dólares para publicidad política.
En elecciones anteriores, se utilizaron espacios digitales en reemplazo de campañas de e-mail de publicidad directas. Pero las redes sociales se están esforzando mucho por ganar los dólares que tradicionalmente se destinaban a la publicidad televisiva.
“Vemos el cambio de los medios digitales como un reemplazo del e-mail a hoy que se los considera un medio de persuadir a las personas”, sostiene Mark Rotblat, vicepresidente de medios de TubeMogul, una agencia publicitaria de video digital.
Estima que 10% de los fondos de campaña se asignarán a medios digitales en estas elecciones. En comparación, la publicidad online representó 5,5% de la inversión de los candidatos en publicidad en medios sociales en las elecciones de mitad de período de 2014, según el Center for Responsive Politics, un grupo de investigación de Washington.
Una razón esgrimida por Facebook, Twitter y YouTube es que pueden desarrollar publicidades específicas utilizando información proveniente de las publicaciones de los votantes.
Facebook destaca su escala y capacidad para competir con la televisión. Si un político pone la mira en un distrito electoral específico de Nueva Jersey, mostrar a todos los que viven en esa zona un anuncio en la red social es más barato que comprar tiempo de aire en la TV.
Varios candidatos también utilizaron YouTube para anunciar sus candidaturas, entre ellos la señora Clinton, Jeb Bush, Rand Paul y Marco Rubio.
La plataforma ya está viendo el interés de los anunciantes en comprar inventario para campos de batalla clave en 2016. En las elecciones de mitad de período de 2014, se vendió todo el espacio publicitario en los denominados estados “bisagra” o swing states meses antes de la elección.
Twitter, que tiene 302 millones de usuarios activos mensuales, espera poder beneficiarse de la forma en que los políticos utilizan su servicio para conversar entre sí y con los votantes para vender más publicidad.
“Es fascinante ver ahora en el 2016 lo lejos que hemos llegado. Ya en 2012, nuestros productos publicitarios tenían bastante limitaciones en cuanto a la forma en que podían enfocarse en los usuarios”, sostiene Jenna Oro, que lidera el equipo de publicidad política de Twitter.
La plataforma de mensajería permite a los políticos comprar anuncios en función de los intereses del usuario, las personas que siguen cuentas particulares y listas de correos electrónicos de sus campañas… o las de otros candidatos. Los grupos políticos también pueden comprar anuncios con un hashtag específico a medida que surgen.
Golden espera que una gran cantidad de anuncios se compren “en tiempo real” para garantizar que el mensaje de un candidato no se pierda en la transmisión en vivo de la conversación.
Periscope, la aplicación de transmisión de videos en vivo de Twitter, también fue utilizada por los candidatos para transmitir momentos clave. Ted Cruz, Bobby Jindal y Carly Fiorina anunciaron sus campañas en la plataforma.
Snapchat, la aplicación de mensajería efímera, todavía no hizo mucha publicidad política. Pero se vio a muchos candidatos presidenciales experimentar con la creación de “historias” rápidas y sencillas en vídeo que se envían a cualquier persona que decide seguirlos. Rand Paul declaró su candidatura en la aplicación, mientras que Martin O’Malley lanzó un spot publicitario antes de su fecha de lanzamiento.
Lee Rainie, director de investigación de Internet, ciencia y tecnología del Pew Research Center, dijo que los datos y las herramientas de identificación de objetivos implican que los políticos no tienen que pensar en los estados bisagra para las elecciones. En cambio, pueden centrarse más específicamente en los distritos o incluso los hogares bisagras.
“Se puede pensar, literalmente, hogar por hogar. Planear una estrategia y un conjunto de mensajes para el hogar número 100 y un conjunto de mensajes completamente diferentes para el hogar número 102”, afirma Rainie.
Según el Pew Research Center, dos tercios de los estadounidenses participaron en algún tipo de actividad política en línea, desde unirse a un grupo de discusión en las redes sociales, compartir un artículo o escribir sobre lo que opinan.
Estas tendencias, junto con otros datos de comportamiento, dan a los anunciantes políticos una gran cantidad de pistas sobre posibles inclinaciones políticas de los usuarios y lo que podría persuadirlos a cambiar de opinión respecto de a qué partido o candidato apoyar.