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Fiebre Creativa | Gran mayoría de nuestras decisiones de compra se basa en las emociones
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Gran mayoría de nuestras decisiones de compra se basa en las emociones

¿Cuántas veces la expresión “edición limitada” en el envoltorio de algún producto acelera tu deseo por comprarlo?. ¿Se venden más productos si los promocionan las personas atractivas? ¿Puede un olor hacer que saques antes la tarjeta de crédito? Nada es casual: las técnicas utilizadas para saber qué es lo que atrapa al consumidor son cada vez más sofisticadas, aunque a veces apelen a instintos muy primitivos. “Para hacer investigación de mercado, antes se usaban los típicos cuestionarios, y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”, resume José Manuel Navarro, director del máster en Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).

El neuromarketing es esa disciplina que explora las reacciones neuronales y sensoriales de los consumidores frente a determinados estímulos, motivada por la certeza de que la gran mayoría de nuestras decisiones de compra se basa en las emociones. “Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas –para detectar la actividad de los músculos–, resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking –para evaluar dónde se fija la mirada– o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración”, comenta Navarro. “Se quiere ver cómo influye realmente lo que se está contando y cómo se está contando”. “Hasta existen unos encefalogramas portátiles, una especie de cascos que van registrando la actividad cerebral mientras el individuo está comprando”, asegura Francis Blasco, coordinadora académica del Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid.