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Fiebre Creativa | Comunicación y franquicia, ¿atraer al franquiciado o crear imagen de marca?
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Comunicación y franquicia, ¿atraer al franquiciado o crear imagen de marca?

La comunicación se ha convertido, paulatinamente y de forma natural, en un componente de peso dentro de las estrategias empresariales de cualquier cadena de franquicias. Y todas ellas, lo saben. En España operan actualmente unas mil enseñas, y cerca de un 80% de ellas cuenta con algún tipo de plan que engloban dentro del apartado “comunicación”. La semana pasada, las empresas de franquicias se reunieron en Madrid en lo que se considera el encuentro anual del sector y no hemos querido dejar pasar la ocasión para hablar de comunicación y franquicia.

El porcentaje al que antes hacíamos referencia confirma que los emprendedores franquiciadores consideran que la evolución de sus franquicias es directamente proporcional a la inversión que decidan hacer en comunicación. Pero, lo que nos planteamos nosotros es ¿qué considera la franquicia que es comunicación? Algunas pistas nos la da un estudio realizado por Juan Montserrat, profesor de la Universidad de Alicante – Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia” – en el cual se refiere a la comunicación para hablar de publicidad, promoción, marketing, etc. y en el que no sale citado, por ejemplo, las relaciones con los medios de comunicación como tal, ni la gestión de marca o de las relaciones institucionales, y con lo cual podemos deducir que quizás en franquicia la comunicación tenga una connotación mucho más comercial que en otros sectores de especialidad empresarial.

Llevados por la sana fórmula de preguntar, muy útil cuando las cosas no pintan claras, hemos decidido tantear la presencia y definir el carácter de la comunicación en las franquicias a través de una encuesta realizada a 600 franquicias de los que han respondido un 15%. ¿Los resultados? Si bien a simple vista están en línea con estudios anteriores, como el mencionado, y existe coincidencia en la forma dudamos de que existan esas igualdades en cuanto al fondo.

Los datos, hablan por sí solos:

– Un 43% de las franquicias cuenta con una persona que se responsabiliza de las tareas de comunicación, sin que ello suponga que no se ocupe de otras tareas
– Sin embargo, y he ahí el hecho diferenciador y el que nos da la pista del “saco” en el que la franquicia integra la comunicación, sólo un 25% de ellas tiene a un profesional del ámbito de las CC. de la Información y/o la Comunicación al frente del departamento que se ocupa de la idem (ya que en cierto número de ellas no existe el departamento como tal)
– Dirección, Expansión y Marketing son por este orden, los departamentos a los que tienen que reportar los responsable de comunicación
– El 65% de las franquicias fija un único objetivo a su estrategia de comunicación: ampliar su red de socios franquiciados ¿es comunicación o es acción comercial?

Nos encontramos ante un sector de peso creciente en la economía española más teniendo en cuenta la crisis – perdón, Sr. Solbes, desaceleración- en la que nos encontramos. Uno de los públicos objetivo de los franquiciadores es aquel trabajador, hasta ahora por cuenta ajena – y víctima de esta desaceleración -, que decide invertir el monto de su liquidación en la compra de un derecho de franquicia. Por lo tanto, en estos momentos es cuando la franquicia empieza a tener, por lo menos, más “curiosos”. El problema añadido con el que se encuentran ahora los “emprendedores” es que los bancos no prestan como prestaban antes y quedan colgadas el 80% de las peticiones de préstamos para hacerse con los derechos de un franquicia. Así nos lo han contado los asistentes a Expofranquicia 2008.

Hemos hecho un ejercicio de comparación entre lo que DIRCOM considera que corresponde a un departamento de comunicación y las tareas que la franquicia integra bajo comunicación.

Según DIRCOM en su ¿informe? “La dirección de comunicación: quién, qué y para qué” sentencia que la comunicación, a la que obviamente le otorga nivel de dirección, debe ocuparse de: la imagen corporativa, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación interna, eventos y protocolo y responsabilidad corporativa.

Aunque no existe un documento similar en el mundo de la franquicia podemos utilizar el estudio del profesor Montserrat al que antes nos hemos referido para extraer que en lo que el sector denomina Marketing y Comunicación se incluye: atención al cliente final, publicidad, marketing, promoción, convenciones, página web, comunicación no pagada (notas de prensa a los medios – dixit) y políticas de fidelización.

El documento del profesor Montserrat no es el único documento que habla de la comunicación en la franquicia pero si uno de los pocos. Sin embargo, después de leerlo y según las conclusiones de la encuesta que hemos llevado a cabo, no queda claro qué es para la franquicia realmente la comunicación.

¿Es la comunicación un conjunto de acciones de publicidad? ¿Qué intenta comunicar la publicidad de las franquicias, el producto o la marca? ¿Es el objetivo comercial lo único que guía la estrategia de comunicación, coordinando acciones concretas de esta índole con otras publicitarias? Creemos que no pero este sector debería hacer una análisis de contenido y ponerlo en claro.

No cabe duda de que la comunicación, como estrategia realmente aplicable, tiene la capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cualquier formato empresarial, como, por ejemplo, una red de franquicias. Al mismo tiempo tiene por objetivo persuadir, convencer, contagiar a inversores y emprendedores y, sin duda, la comunicación es su herramienta vital pero, ni la única ni la que tienen que englobar el todo vale.

 

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