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Claves para construir una gran marca | Fiebre Creativa
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Claves para construir una gran marca

“Hay que gestionar los intangibles. Es una estrategia vital de cara al medio y largo plazo para las compañías”, sostiene Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand España, consciente de que “si los clientes no recuerdan una marca, no la compran y, si no la compran, esa marca carece de valor”. El responsable de la consultora especializada en estrategias de marca aporta un decálogo para que las pequeñas y medianas empresas puedan construir y mantener vivas sus enseñas por mucho tiempo. No hay que olvidar que el 44% de las pymes desaparecen en sus primeros cuatro años de vida. Para intentar evitarlo, sirvan estos consejos:

1. Relevancia. Hay que lograr relevancia para que una marca sobreviva. Cuando las expectativas del consumidor van más allá del producto, y la carga emocional prima sobre la funcionalidad, “hay que conocer al cliente, acercarse a él, para que nos vea como amigo y nos considere importantes. Y también saber de la competencia para poder diferenciarnos de ella”, señala Brujó. Investigar al consumidor, las tendencias de compra y la competencia es clave.

2. Auntenticidad. Una rúbrica debe ser auténtica, tener su propio ADN, su cultura y códigos estratégicos y del empleado. Es su valor añadido, la forma de distinguirse y de resultar creíble. Para conseguirlo debe buscar tres atributos básicos que la definan y que sean diferenciales.

3. Entendimiento. Para que una marca se consolide, el consumidor tiene que entenderla, y lograrlo depende de segmentar muy bien el mercado para determinar el público objetivo al que se dirige y posicionarla conforme a ello. “No debemos crear marcas para todos, es obsoleto. Han de ser para algunos y es en ellos en los que la pyme ha de centrar sus estrategias”, aconseja.

4. Diferenciación. Para lograr una enseña duradera, ésta tiene que ser diferente. Y no solo en el diseño o la atracción y retención de empleados o en la creación de productos. En todo.

5. Consistencia. Vivimos en un mundo cargado de mensajes. Muchas veces la experiencia que proporcionan las marcas a sus clientes no es la misma cuando eligen el canal digital o el presencial. Sus mensajes distorsionan. Esto tiene que cambiar, deben ser iguales y, aunque ahora locool sea lo virtual, hay que trabajar también el off line. Eso sí, la consistencia debe combinarse con la flexibilidad a la hora de abordar cambios en un mercado tan variable como el actual.

6. Presencia. Cuando nacen las marcas han de tener vocación de internacionalización y de diversificación. “Hay que pensar a lo grande”, indica el consejero delegado de Interbrand.

7. Protección. Si la pyme quiere una marca solvente y longeva, tiene que protegerla. Ir al Registro de Patentes y Marcas para inscribirla. “Si no se hace, la empresa crea una marca amputada que no se puede globalizar”, explica Brujó.

8. Responsabilidad. La insignia debe aportar valor añadido a la sociedad; tan importante como cuidar los beneficios que genera es vigilar su responsabilidad social. El cliente lo ve todo.

9. Compromiso. Las enseñas fuertes están comprometidas con la forma en que comunican. La ética y la transparencia son valores fundamentales. Porque las empresas no son las únicas dueñas de la marca, también pertenecen a sus consumidores y usuarios.

10. Claridad. Es la máxima con la que debe trabajar una rúbrica en sus mensajes internos y externos. “Tenemos que sobrecomunicar y superar las expectativas de la gente para que nos escuche y entienda a base de claridad”, zanja Brujó.