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Fiebre Creativa | Las risas y los llantos venden más
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Las risas y los llantos venden más

A Jonah Berger, profesor de la prestigiosa Wharton Business School, de la Universidad de Pennsylvania, se le ocurrió un sencillo experimento. Analizó 7.000 artículos del periódico The New York Times para averiguar qué tenían en común aquellos que figuraban en la lista de los más reenviados a través del correo electrónico. Descubrió algo sorprendente. Cuányo más positivo era el texto, más fácilmente se convertía en viral. ¿Cómo explicarlo? “Compartir cosas positivas hace que la gente se sienta mejor y ayuda a que los demás mejoren su estado de ánimo”, comenta Berger por correo electrónico.

Hablamos de sentimientos y emociones, pero también de dinero. El marketing emocional —activado a través de campañas de publicidad— se ha convertido en los últimos años en una estrategia básica para contribuir a los resultados de las grandes empresas. En la memoria y el presente de todos está el célebre Soy de la Mutua, de la aseguradora Mutua Madrileña. Aunque es complicado estimar el impacto real de la publicidad en la evolución del negocio, lo tangible es que en los últimos seis años (de 2008 a 2014), que son los que coinciden con la campaña, el grupo ha triplicado los ingresos (superan los 3.800 millones de euros), multiplicado por cuatro el número de asegurados (desde los 2,3 millones de 2009, hasta los 9,2 a cierre de junio de 2014) y diversificado su presencia por canales y productos. Mantiene José María Cantero, director general adjunto del área aseguradora de Mutua Madrileña, que la “compañía se preocupa por buscar una conexión emocional con sus clientes”.

El enorme valor de esa conexión ya lo sentía a finales de los años ochenta el grupo Loquillo y los Trogloditas cuando cantaba aquello de “y búscame en las ondas a alguien que hable para mí”. Ese toque humano lo halló el último anuncio de la Lotería de Navidad. Juan García-Escudero, director general creativo de la agencia Leo Burnett y responsable de la campaña, sostiene que “es la más vírica de la historia de la publicidad española”. Tal vez el éxito de esas imágenes se encuentre en varios verbos en infinitivo: compartir, soñar, sonreír. Lejos de las palabras, en los números, Loterías y Apuestas del Estado ha vendido 110 millones de euros (5,5 millones de décimos) más que durante las navidades pasadas gracias a esa propuesta de marketing emocional. Con la dificultad añadida de navegar a contracorriente. “A la gente no le gusta la publicidad; la odia. Te interrumpe cuando ves la tele o lees el periódico”, relata García-Escudero.

Por eso el multimillonario mercado del deporte, astuto, recurre a los valores emocionales generando narrativas que anclen grandes deportistas con historias épicas. El contenido creado por Nike para el anuncio Risk Everything (donde estrellas como Neymar, Cristiano Ronaldo o Zlatan Ibrahimovic se enfrentan dentro del campo a algunos de los momentos que cambian la carrera de un futbolista) ha recibido 397 millones de visitas online. “El acierto de esta campaña puede medirse también por el éxito continuo del negocio de Nike”, afirma desde Londres un portavoz de la empresa. En el primer trimestre fiscal de 2015 (cerrado el 31 de diciembre de 2014), que fue el que precedió al anuncio, los ingresos del área de Fútbol Global de la compañía de la diosa alada crecieron a doble dígito.